Cómo crear anuncios para generar conversiones desde Facebook e Instagram

Autor: Santiago Robledo

Edición: Johana Duque

¿Te preguntas si debes usar una campaña de objetivos de tráfico o una campaña de objetivos de conversión?

Si estás trabajando con un nuevo píxel de Facebook o aún no has instalado uno de ellos, te recomendamos leer este artículo, por medio del cual descubrirás cómo combinar el tráfico de anuncios para generar conversiones con Facebook para alcanzar tus objetivos alrededor de este tema.

Comprender el tráfico de anuncios de Facebook y los objetivos de conversión:

De acuerdo al objetivo que elijas tras crear tu campaña en Facebook tendrás un gran impacto en tus resultados, pues será el que defina el éxito de tus campañas y por lo tanto es el elemento más importante.

Los dos objetivos más populares en las campañas de Facebook:

  • Tráfico a tu sitio web
  • Conversiones.

Tal vez parecería que hacen lo mismo, pero tus resultados variarán ampliamente dependiendo de cuál uses y el tipo de anuncio que estés ejecutando dentro de la campaña. Si eliges el objetivo equivocado, desperdicias tu presupuesto de gastos de publicidad y ves poco retorno a cambio.

Objetivo de Anuncios de Facebook Ads

Debes entender cuáles son los objetivos de la campaña en la que Facebook se centrará, para mostrar sus anuncios a las personas que tienen más probabilidades de tomar la acción establecida del objetivo elegido. Ten en cuenta estas recomendaciones:

  • Si eliges el objetivo de Reproducciones de Video, Facebook mostrará tus anuncios a las personas que ven muchos videos en la plataforma.
  • Si utilizas el objetivo de Tráfico, Facebook mostrará tus anuncios a las personas que hagan click en muchos anuncios.
  • Si utilizas el objetivo Conversiones, para optimizar los eventos estándar (compras), Facebook mostrará tus anuncios a las personas con más probabilidades de realizar la acción de evento (compra de tu producto).

El algoritmo funciona segmentando al público, en función de que probablemente realice acción objetiva (hacer clic en el anuncio utilizando el objetivo de tráfico o activar el evento de conversión por medio del cual se optimiza el objetivo de conversión).

Existe una subasta de anuncios en Facebook, así que si eres el ganador, mostrará tus anuncios a las personas que se han convertido en las más interesadas para realizar dicha acción. Con el paso del tiempo y a medida que el anuncio se convierte en “paisaje”, también podría ser un problema.

Cuando escalas tus campañas y ya no quedan más personas en esa “segmentación” realizada por Facebook, automáticamente pasará al siguiente grupo de personas que tengan una alta probabilidad de tomar la acción del objetivo de tu campaña. Es hasta ese entonces cuando tu costo por resultado comenzará a aumentar.

Debido a que tu objetivo es un elemento tan importante de la publicidad en Facebook, necesitas elegir el medio correcto para obtener los mejores resultados. Los objetivos de tráfico y conversión son las opciones principales para llevar a la gente a tu sitio web con el fin de que conozcan tu negocio y puedan convertirse en clientes potenciales.

Los objetivos anteriormente mencionados cumplen la misma labor: llevar gente de Facebook o de cualquier lugar que hayas seleccionado en tu campaña, hasta tu sitio web, a una aplicación o incluso a FB Messenger.

Si ejecutas el mismo anuncio a la misma audiencia, pero utilizas los objetivos de forma diferente, obtendrás resultados diferentes.

¿Qué objetivo deberías usar: Tráfico o Conversiones?

Si tienes un negocio de eCommerce y vendes un producto físico o información a través de cursos en línea, te recomendamos utilizar el objetivo de conversiones, para optimizar la acción del evento de compra. 

 

Si tienes una empresa de servicios, te recomendamos utilizar la optimización del objetivo de conversión,  ya que se activa después de que alguien realiza una consulta sobre tu empresa.

 

Debido a que el algoritmo de Facebook es tan bueno para identificar a las personas que, probablemente se alinean con tu acción de evento del objetivo de conversiones, es necesario optimizar  la que tenga más relevancia para tu negocio.

 

Hay una situación en la que es poco probable que el objetivo de conversión funcione y tendrás que usar el objetivo de tráfico; se presenta cuando tienes un nuevo píxel en tu sitio web y este no reúne suficientes datos aún para optimizar un evento de conversión. En este caso, se recomienda que uses el objetivo de tráfico. 


Luego, una vez hayas reunido suficientes acciones de eventos, de las personas que han visitado tu sitio web, puedes cambiar tu objetivo a conversiones, y así optimizarlo para una acción de evento dentro de tu embudo de ventas. A este proceso le llamaremos reforzamiento de objetivos.

¿Cómo implementar el refuerzo de objetivos?

1. Configurar el píxel de Facebook y los eventos de conversión

Antes de usar cualquiera de los objetivos que mencionamos anteriormente, necesitas instalar el píxel de Facebook y los eventos de conversión. De lo contrario, no podrás optimizar tu campaña de tráfico para las visitas a la página de destino, ni tu campaña de conversión para una acción de evento.

¿Qué es el píxel de Facebook?

El píxel de Facebook es una parte del código que se instala en tu sitio web, rastrea el comportamiento de tus visitantes y agrega acciones de conversión llamadas eventos estándar al código base,  por medio de páginas o botones específicos que reflejan una acción importante para tu negocio. 

Entre los ejemplos se incluyen, el evento de compra: en un botón de Pedido o un Evento Principal en la página de agradecimiento, la cual se carga después de que alguien haya enviado una consulta.

Mira cómo instalar el píxel de Facebook y los eventos de conversión en tu sitio web

Herramienta para configurar eventos de Facebook Ads

2. Crea una campaña publicitaria en Facebook con el objetivo de tráfico

Una vez que hayas instalado el píxel de Facebook, puedes empezar a crear tu primera campaña de tráfico. Recuerda que debes usar el objetivo de tráfico sólo si tienes pocos o ningún evento de píxel registrados por tu píxel de Facebook.

 

Primero, hay que dar cobertura a cómo construir una campaña de tráfico, después al tema de cuándo cambiarla al objetivo de conversión para finalizar con las diferentes maneras en que puedes usar el objetivo de conversión.

 

  • En tu panel de control del Administrador de Anuncios, haz clic en Crear Campaña;  allí encontrarás dos opciones para crear tu campaña: 
  • Creación guiada 
  • Creación rápida. 


Por medio del siguiente ejemplo, utilizaremos el flujo de trabajo de Creación rápida: Una vez  lo hayas seleccionado, ponle un nombre a tu campaña, conjunto de anuncios y anuncio. En la lista desplegable, elige Objetivo de la campaña, selecciona Tráfico. Recuerda dejar la Prueba A/B y la optimización del presupuesto de la campaña, en modo “desactivado”.

Selecciona Tráfico como objetivo de campaña de Facebook

Una vez que hayas establecido la configuración de tu campaña (incluyendo la elección del objetivo de tráfico), pasa al nivel de configuración de conjuntos de anuncios; este tipo de campaña es mejor utilizada en medio de tu embudo de ventas (MoFu) para el remarketing de interacción, la orientación de reproducción de vídeo o interacción con la página.

 

También puedes utilizarlo para campañas de compra en frío/obtención de clientes potenciales, por medio de las cuales se dirige a un público frío (utiliza intereses o por medio de públicos similares [lookalike]) con anuncios de ofertas de productos o servicios, con el fin de atraer a la gente a tu sitio web. 

 

Al hacer esto, estás provocando que las personas de tu público  objetivo  sean aún más comprometidas y dispuestas a comprar, para que sean ellos quienes se conviertan en clientes potenciales, tras realizar ventas directas de las campañas mencionadas. 

 

Independientemente del público al que te dirijas, frío (desconocidos) o cálido (personas que ya conocen tus servicios), deberás utilizar el mismo posicionamiento en tus anuncios, es decir:

 

  • Anuncios de productos o servicios que utilicen algún tipo de oferta. (Esto reducirá de manera proporcional  cualquier barrera de entrada con el fin de que tu público se decida a comprar casi que de inmediato). 
  • Para el Comercio Electrónico eCommerce o cualquier persona que venda en línea, los descuentos funcionan muy bien. 
  • Para las empresas de servicios locales, las consultas gratuitas son una gran oferta. 
  • Para los negocios de software, las pruebas gratuitas son una excelente manera de atraer a los clientes potenciales.
  • Si utilizas la campaña para el remarketing de interacción, elige los que interactúan con tu página
  • Si la utilizas para campañas de compra en frío/obtención de clientes potenciales, debes configurarla para tu público frío o público similar.

En tu conjunto de anuncios, debes crear o seleccionar tu público objetivo.

Seleccionar la audiencia para la campaña de tráfico en Facebook

Después de haber seleccionado tu público, pasa a la sección de Ubicaciones y si es que consideras necesario seleccionar las más valiosas puedes seleccionar los feeds de Facebook e Instagram, así como las historias de cada uno. La recomendación es que, inicialmente, uses Ubicaciones Automáticas.


Si estableces Ubicaciones automáticas y dejas que Facebook determine en qué  Ubicaciones mostrar tus anuncios, encontrarás que la mayoría de tu alcance estará en la Red de Audiencia (Audience Network), que ofrece clics muy económicos. Claro, lo que buscamos desde el principio, pero no asegura calidad en el tráfico, ya que probablemente nadie se convertirá.

Selecciona ubicaciones para la campaña de tráfico de Facebook

La parte final de la creación del conjunto de anuncios para generar conversiones con Facebook (campaña de tráfico) consiste en establecer la optimización. Por defecto, Link Clicks está habilitado pero si deseas cambiar esa opción para optimizar las vistas de la página de aterrizaje puedes hacerlo.

 

Con Link Clicks, Facebook mostrará tu anuncio a las personas que probablemente hagan clic en él, pero con Vistas de la página de destino, Facebook buscará a las personas que probablemente hagan clic en tu anuncio y se queden para cargar la página, una opción que activará el evento de vista de la página de destino en tu píxel de Facebook.

 

¡NO LO OLVIDES!

 

Cuando haces una campaña con el objetivo de tráfico o de conversión, siempre debes controlar la relación entre el número de clics del enlace y las visitas a la página de destino, ya que existe una gran diferencia entre el número de visitas a la página de destino con respecto a los clics del enlace, ya que la gente no espera a que cargue la página, porque, a veces, la velocidad de carga es lenta.

 

Cuando ya cuentas con el conjunto de anuncios completo, puedes pasar al nivel de anuncios de tu campaña de tráfico, por medio del cual puedes crear anuncios de productos o servicios que posicionan una oferta con el fin de animar a tu público, para que se conviertan en clientes o consumidores.


Para ilustrar lo anterior, te mostraremos este anuncio de producto, que utiliza un descuento para promover la compra de un software de edición de video:

Ejemplo de anuncio en Facebook con descuento

Una vez que tu campaña de tráfico esté en marcha y genere visitas a la página de aterrizaje, debes supervisar los eventos de conversión que hayas instalado en tu sitio web, con el fin de ver cuántos fueron activados por el nuevo tráfico en el sitio.


Para ver cuántas acciones de eventos se están registrando, ve a “Administrador de eventos” y en el panel de píxeles principal, que se encuentra debajo del gráfico, verás todos los eventos que se están rastreando y cuántas acciones se han registrado. Utiliza el selector de fechas de la esquina superior derecha, para seleccionar un rango de fechas relevantes (momento de lanzar la campaña de tráfico).

Ejemplo de datos en el Administrador de Eventos de Facebook

Después de haber acumulado suficientes “disparadores” de eventos -típicamente más de 100 pero idealmente más cerca de 500-, lo que quieres es reforzar el objetivo y cambiar al de conversión, con el fin de optimizar el evento estándar que sea más relevante para tu negocio.

3. Elige cómo reorientar tus clientes potenciales del objetivo de tráfico

Existen varias formas de utilizar el objetivo de conversiones, puedes usarlo con remarketing para enganchar(disparar) a las audiencias de los que interactúan con tu página o las reproducciones de vídeo y para campañas de compra en frío/obtención de clientes potenciales.

 

También puedes utilizar el objetivo de conversión para hacer remarketing dirigido a las audiencias “calientes” de la página web e impulsar la obtención de nuevos clientes potenciales u obtener ventas, tras dirigir los anuncios a las personas que, específicamente, han visitado tu página web pero no se han convertido en nuevos clientes o consumidores.

¿Existen formas de dirigirse a los visitantes de un sitio web mediante la construcción de audiencias personalizadas del mismo?

  1. Enfocarse en todos los que visitaron tu sitio web.
  2. Enfocarse en las personas que visitaron la página de un producto específico pero que no compraron.
  3. Enfocarse en la gente que vio tu página de aterrizaje de Lead Magnet pero que no dejó sus datos de contacto.
  4. Enfocarse en las personas que vieron tu página de contacto.
  5. Enfocarse en las personas  que empezaron el proceso de compra pero no lo completaron.
  6. Enfocarse en las personas que te compraron anteriormente.
  7. Enfocarse en las personas que leen tu blog.

Puedes usar estas audiencias en una campaña de conversión, y optimizarlas, para un evento más importante en tu negocio y publicar anuncios, recordatorios, testimonios o atraer esas audiencias en el Facebook Messenger.

 

4. Convierte tu campaña de objetivos de tráfico en una campaña de objetivos de conversión

Una vez que hayas decidido la manera de reorientar tus objetivos de tráfico, estarás listo para convertir tu campaña de tráfico en una de conversión, Lo primero que debes hacer es duplicar tu campaña de tráfico; selecciónala  y haz clic en el botón Duplicar.

 

Boton duplicar en el administrador de anuncios de Facebook

 

Después de todo este proceso, será necesario que realices los siguientes cambios en la campaña:

  • Cambia el objetivo de la campaña a conversiones: Después de la notificación que te advierte sobre algunos cambios, haz clic en Continuar. En tu conjunto de anuncios elige la acción de evento estándar para la cual deseas optimizar. Lo que selecciones dependerá del número de píxeles para cada una de las  acciones del evento.

Ejemplo: Si has generado suficientes acciones de eventos de compra, puedes optimizarlas para las mismas, de lo contrario, es posible que tengas que subir dentro del embudo y optimizar las acciones “Añadir al carro” – “Iniciar acciones de pago”.

  • Cambia de ubicaciones manuales a ubicaciones automáticas. De esta forma vas a tener un público más amplio pero como lo mencionamos antes, la calidad de tráfico puede que no sea la misma y pocos o ninguno se conviertan en leads/clientes.
  • Cambia la optimización para la entrega de anuncios a Conversiones: Ahora que estás optimizando para las conversiones y no para las visitas a las páginas de destino, Facebook priorizará las ubicaciones más efectivas para las conversiones, que son los feeds de Facebook e Instagram. No tienes que preocuparte por el tráfico “basura” de la Red de Audiencia.

Cambia la optimización para la entrega de anuncios a Conversiones

 

  • Configura tu ventana de conversión a 7 días después de hacer clic o 1 día después de la visualización. Esta configuración permitirá que Facebook reúna más datos para optimizar tu campaña en comparación con la ventana de conversión de un día después de hacer clic.

Selecciona la ventana de conversión de 7 días después de hacer clic o 1 día después de ver

 

  • Utiliza el método Post ID para seleccionar el anuncio existente que usaste en la campaña de tráfico, lo permitirá mantener todas las pruebas sociales de ese anuncio (likes, compartidos, comentarios…) a nivel de anuncio de tu campaña. Encuentra el ID de la publicación para tu anuncio de tráfico y luego selecciona Usar Publicación existente. Pégalo en el campo ID.

Una vez que hayas completado estos cambios, configura tu nueva campaña de conversión en vivo y apaga tu campaña de tráfico original. Repite este proceso con los eventos de conversión bajando por el embudo de marketing, hasta que tengas suficientes datos de píxeles para optimizar la acción del evento más valioso; clientes potenciales para negocios de producto/servicio negocios que venden en línea.

 

Cómo Optimizar tus píxeles de eventos

Si eres nuevo en la publicidad de Facebook y no tienes muchas acciones de eventos grabadas desde tu píxel de Facebook, debes empezar con el objetivo de tráfico y optimizarlo para las visitas a la página de destino, con el fin de aumentar el número de acciones de eventos.

Una vez que tengas suficientes acciones de eventos, puedes reforzar el objetivo y cambiar la campaña al objetivo de conversión; al duplicar la campaña de tráfico y al usar el mismo anuncio a través del método de post ID.


Si ya tienes suficientes acciones de eventos, puedes entrar directamente y comenzar a utilizar el objetivo de conversión y así optimizar la acción de evento que más le importa a tu negocio, ya que puede utilizarse en todas las etapas del embudo de ventas; desde las campañas de compra en frío/obtención de clientes potenciales hasta las campañas de remarketing de interacción y remarketing de sitios web.

Espero que te haya gustado y sobre todo que te haya servido mucho esta guía para generar conversiones con Facebook. Si tienes dudas escríbelas en los comentarios que trataremos de resolverlas todas!